ถอดรหัสการตลาดธุรกิจคลินิกความงาม ในยุค 'Unknow' Downside-up
ปรับขนาดธุรกิจอย่างทรงพลัง!
'ธุรกิจคลินิกความงาม' ถือเป็นธุรกิจที่ได้รับความนิยมและมีอัตราการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย โดยช่วง 1-2 ปี ก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 3.6 หมื่นล้านบาทแต่ในปัจจุบันธุรกิจคลินิกความงามได้รับผลกระทบไม่แพ้อุตสาหกรรมใหญ่ๆ มูลค่าตลาดลดลงกว่า 70% หลายคลินิกพยายามงัดกลยุทธ์เด็ด ลด แลก แจก แถม เพื่อดึงลูกค้า สุดท้ายก็ไปไม่รอด แต่ 'ผศ.ดร.เอกก์ภทรธนกุล' อาจารย์ด้านการตลาด หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้แชร์ไอเดียการตลาดในงาน 'FIRST IMPRESSIONS AWARD NIGHT 2022' กิจกรรมฉลองความสำเร็จร่วมกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามและคลินิกความงามชั้นนำทั่วประเทศไทย กว่า 200 คลินิก ที่จัดขึ้นโดย บริษัท กัลเดอร์มา (ประเทศไทย) ว่า 'ธุรกิจคลินิกความงามยังไงก็รอด เพราะสาวไทย ยอมอดข้าวแต่ไม่ยอมอดสวย'
ธุรกิจคลินิกความงามในยุคโควิด-19 'อย่าเล่นกับราคา'
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า 'ตลาดธุรกิจคลินิกความงาม เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างมากในช่วงของการแพร่ระบาดของโควิด-19 หลายสถาบันความงามต่างงัดกลยุทธ์ทางการตลาดมาแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้ากันอย่างดุเดือด จนบางครั้งลืมตัว ตกหลุมพลางทางการตลาดที่ตั้งไว้ ดังนั้นในยุคนี้การทำตลาดต้องระวังเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะ 'การเล่นกับราคา' อย่างการลด แลก แจก แถม อาจส่งผลดีในระยะสั้น แต่ส่งผลเสียต่อธุรกิจในระยะยาว ทั้งเรื่องต้นทุนกำไร ไปจนถึงภาพลักษณ์ อย่าลืมว่าธุรกิจความงามเป็นธุรกิจที่ขายภาพลักษณ์ของสถาบันนั้น ๆ ยิ่งราคาถูกยิ่งแสดงถึงความไม่มีคนต้องการ ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ รวมถึงการทำโปรโมชันเพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าของลูกค้า เช่น ซื้อก่อนสวยทีหลัง หรือแพ็กเกจ 10,000 บาท สามารถใช้บริการได้ 50,000 บาท ซึ่งวิธีการเหล่านี้เมื่อเกิดสถานการณ์ไม่ปกติ ลูกค้าจะชะลอการใช้บริการทันที หรือบางรายเกิดความเสียดายขอเก็บไว้ก่อนยังไม่ใช้ ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ ส่งผลต่อสต็อกของสินค้า ไปจนถึงระบบการบริหารทางการเงินทั้งสิ้น
ดังนั้นธุรกิจคลินิกความงามจำเป็นต้องหาจุดยืนของตัวเองที่ชัดเจน ไม่จำเป็นต้องจับลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ควรดึงความเชี่ยวชาญของคุณหมอมาเป็นจุดขายหลัก เพื่อสร้างจุดแข็งให้กับคลินิกของตัวเอง เช่น ความเชี่ยวชาญด้านริมฝีปากผู้สูงวัย ความเชี่ยวชาญด้านการปรับรูปหน้า เป็นต้น
หลังโควิด-19 การตลาดเข้าสู่ยุค Unknow ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว
'การตลาดหลังยุคโควิด-19 ถือเป็นยุค 'Unknow' หรือยุคไม่มีใครคาดการณ์สิ่งต่าง ๆ ได้ว่า อะไรถูกอะไรผิด
กลยุทธ์การตลาดแบบไหนถือเป็นสูตรสำเร็จ ถูกต้อง และแม่นยำ เพราะเป็นยุคที่ทุกคน ทุกธุรกิจต้องเริ่มเรียนรู้กันใหม่ โดยเฉพาะคนที่ต้องการทำธุรกิจคลินิกความงาม ควรใช้หลักการทำธุรกิจแบบเถ้าแก่ในยุคโบราณที่เริ่มก่อร่างสร้างตัวด้วยธุรกิจขนาดเล็ก ค่อย ๆ ลองผิดลองถูก เพื่อเริ่มการเรียนรู้ใหม่ที่จะทำให้เกิดแนวทางที่ถูกต้องและมั่นคงในการดำเนินธุรกิจรวมถึงการดึงเอาเครื่องมือสำคัญอย่างเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) มาปรับใช้ในการสร้างธุรกิจ เนื่องจากมุมมองปัจจุบัน คนหรือผู้บริโภคมักใช้ 'อารมณ์' ตัดสินใจมากกว่าเหตุผล ทั้งการซื้อสินค้า การใช้บริการ และคนเราจะประเมินสิ่งนั้นว่าดีหรือไม่ดีจากสถานการณ์สุดท้ายที่เจอ ยกตัวอย่างเช่น คลินิกความงามแห่งนี้ให้บริการทุกขั้นตอนดีมากตั้งแต่การต้อนรับ การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการทำทรีสเมนต์ แต่สุดท้ายคือการชำระค่าบริการ ถ้าค่าบริการอยู่ในระดับที่สูง คนจะใช้อารมณ์ในการตัดสินทันทีว่า คลินิกนี้ก็ธรรมดาหรือไม่ค่อยโอเค โดยที่ไม่ใช้เหตุผลวิเคราะห์ขั้นตอนทั้งหมด เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องนำมาประกอบกันสำหรับการทำธุรกิจ
Downside-up ปรับขนาดธุรกิจ อย่างทรงพลัง!
'ไม่ว่าประเทศไทยจะเจอวิกฤติขนาดไหน แต่เชื่อมั่นว่าธุรกิจคลินิกความงามก็ยังอยู่รอด เพราะเหล่าสาวไทย
ยอมอดข้าวได้แต่ไม่ยอมอดสวย แต่การดำเนินธุรกิจก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้ทรงพลังมากยิ่งขึ้น ตามหลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจคลินิกความงาม มีเรื่องสำคัญอยู่ 5 เรื่อง คือ
LET THEM CHOOSE ลองให้ลูกค้าได้เลือกแล้วจะอารมณ์ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณหมอมาถึงแล้วลงมือฉีดยาคนไข้ทันที โดยไม่แจ้งล่วงหน้าจะทำให้คนไข้จะรู้สึกเจ็บและไม่พอใจเป็นอย่างมาก แต่ถ้าคุณหมอลองให้คนไข้
ได้เลือก ด้วยการถามว่าคนไข้ต้องการให้หมอฉีดยาตรงแขนด้านไหน เพียงเท่านี้คนไข้จะรู้สึกผ่อนคลายมากกว่าถึงแม้ว่าคุณหมอจะใช้น้ำหนักในการลงเข็มที่แขนเท่ากัน เป็นต้น
GET BAD PART OUT FIRST ปรับวิธีการให้บริการหรือการรักษา ด้วยการเริ่มขั้นตอนที่ยากที่สุดหรือเจ็บมากที่สุดก่อน แล้วค่อยตามด้วยขั้นตอนที่เจ็บน้อยลงมา เพียงเท่านี้ก็จะสามารถลดความกังวล ลดความหวาดกลัว และสร้างความรู้สึกที่ดีให้คนไข้ได้มากขึ้น
SEGMENT PLEASURE COMBINE PAIN รวมขั้นตอนการรอคิวไว้ในครั้งเดียว เพราะด้วยอารมณ์ของคนเรามักจะนับความสุขและความทุกข์เป็นครั้ง ๆ โดยอัตโนมัติ และให้ความสำคัญกับจำนวนครั้งที่รอมากกว่าความนาน ดังนั้น ต้องไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเกิดการรอหลายครั้ง ยกตัวอย่างเช่น การบอกลูกค้าว่ารอประมาณ 30 นาที แทนการบอกลูกค้าว่ารอประมาณ 10 คิว แม้จะใช้ระยะเวลาในการรอเท่ากัน เป็นต้น
DESIGN AMBIENCE การปรับบรรยากาศของคลินิกให้ลูกค้ารู้สึกสบายที่สุดด้วยการเลือกใช้สี จากการวิจัยพบว่า สีที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายขึ้นคือ สีเขียวและสีฟ้า เพราะเปรียบเสมือนการได้พักผ่อนท่องเที่ยวบนภูเขาและทะเล
อีกทั้งในห้องเดียวกันไม่ควรผสมหลายสี หากไม่สามารถเปลี่ยนสีได้ ก็อาจจะติดภาพที่มีท้องฟ้าเสริมเข้าไป
FINISH STRONG จบบริการให้สวยเสมอ เพราะบริการสุดท้ายคือความประทับใจที่ลูกค้าจะใช้อารมณ์ในการประเมินว่าคลินิกนี้ดีหรือไม่มี ถ้าทุกอย่างตั้งแต่เริ่มต้นมาดีหมด แต่บริการสุดท้ายทำให้ลูกค้าไม่ประทับใจก็จะประเมินทันทีว่าคลินิกนี้ไม่โอเค หลายคลินิกมักตกม้าตายด้วยข้อนี้ ซึ่งถ้าสังเกตให้ดีทุกบริการมักใช้การเก็บเงินอยู่ในอันดับสุดท้าย ซึ่งถือเป็นข้อควรระวังอย่างมาก เรามักจะได้ยินเสมอว่า ดีแต่แพง เป็นต้น ดังนั้นลองปรับขั้นตอน เช่น ชำระเงินก่อนและให้บริการอย่างประทับใจ เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าการปรับเปลี่ยนการให้บริการเพียงเล็กน้อย ด้วยเทคนิคทางการตลาดด้วยหลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ส่งผลให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปในเชิงบวกมากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้ามีความสุขมากขึ้นก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจ เช่นเกิดการเข้ารับบริการซ้ำ ๆ และต่อเนื่อง ถือเป็นอีกหนึ่งวิธีทางการตลาดที่สำคัญ ที่ช่วยจะสร้างคุณค่าและมูลค่าให้แก่ธุรกิจได้อย่างทรงพลัง
