การสร้างแบรนด์ ให้ผู้คนรักและชื่นชอบ คือ หนึ่งในเรื่องที่นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์ทุกคนวางเป้าหมายให้
แบรนด์ตัวเองไว้ แต่ก่อนไปถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างเราและผู้บริโภค
สิ่งสำคัญนอกเหนือจากส่งมอบสินค้าบริการ ส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ของแบรนด์ คือ การบริหารเรื่องไม่ดีของแบรนด์ ด้วยเมื่อแบรนด์เกิดวิกฤติ ทำอย่างไรไม่ให้การพลาดเพียงครั้งเดียว ทำแบรนด์พังตลอดกาล
‘สโรจ เลาหศิริ’ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และ Marketing Transformation บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวในประเด็นนี้ว่า ก่อนเข้าสู่ขั้นตอนจัดการวิกฤติ สิ่งแรกที่แบรนด์ควรต้องมี คือ วางแผนและจำลองสถานการณ์แก้ไขเมื่อเกิดวิกฤติที่เป็นขั้นเป็นตอน เฝ้าสังเกตและจัดการเมื่อเจอวิกฤติใน 24 ชั่วโมงแรกซึ่งกำหนดความเป็นความตายของแบรนด์ไว้เลยทีเดียว สิ่งสำคัญ คือ กอบกู้ชื่อเสียงหรือความรู้สึกของคนเมื่อถูกแบรนด์ทำลายลงไป
เปิดเฟรมเวิร์ค 4 ขั้นกู้แบรนด์
“บลูบิค” แนะนำแนวทางการวางแผนรับมือวิกฤติ หรือ Crisis Management Framework แบ่งเป็น 4 ขั้นตอนหลักๆ
1. Preparation เตรียมป้องกันกระแสลบ ป้องกันเปรียบเสมือนการซื้อประกันสุขภาพของแบรนด์ที่ช่วยจำกัดความเสียหายไว้แต่เนิ่นๆ เมื่อเกิดขึ้นจริงจะสามารถจัดการได้เป็นอย่างดี
วิธีการวางแผนป้องกัน คือ ตั้งทีมเพื่อรับมือสถานการณ์วิกฤติโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) ลำดับวิกฤติประเภทต่างๆ ของแบรนด์หรือบริษัทเป็น 3 ระดับ ตั้งแต่ เขียว เหลือง แดง รวมถึงวางการรับมือแต่ละแบบ ทำคู่มือการรับมือ ฐานข้อมูลกลาง ลำดับการค้นหาต้นเหตุ และผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วนเรื่องทั้งหมด รวมไปถึงพูดคุยกับทุกฝ่ายเพื่อนิยามภาวะวิกฤติ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤติ
2. Moderation เฝ้าระวังวิกฤติและเสียงบนโซเชียล เช่น ตั้งทีม Social Moderation การฝึกสอน แอดมินในช่องทางโซเชียล การวางแผนทำไกด์ไลน์ คำถาม-คำตอบลูกค้าในหลายสถานการณ์ กำหนดลักษณะใช้คำพูดตอบโต้กับลูกค้าให้เป็นรูปแบบเดียวกัน รวมถึงให้ความสำคัญการฝึกฝนฝ่ายดูแลลูกค้าเพื่อรับมือสถานการณ์ต่างๆ ใช้เครื่องมือ Social Listening Tools และวางลำดับแจ้งเตือนปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและประเมินสถานการณ์ในเวลาไม่กี่นาที
3. Crisis in Action ลงมือแก้ปัญหา ซึ่งต้องผ่านการประเมินว่า สถานการณ์รุนแรงมากแค่ไหน เช่น กระแสบนโลกออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมืออย่าง Social Listening Tools ที่ดึงข้อมูลมาวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วยจัดการวิกฤติต่อไป และเมื่อวิเคราะห์ออกมาแล้ว ถัดไป คือ ดำเนินการตามความร้ายแรง หากเป็นวิกฤติเบาจบได้โดยการรับมือจากทีมดูแลลูกค้า หรือ ทีม Admin
แต่หากเหตุการณ์ลุกลามต้องผ่านทีมรับมือสถานการณ์วิกฤติเฉพาะ (Core Crisis Team) แต่ละคนต้องทำตามลำดับที่วางแผนไว้ ทำ Holding Statement ร่างคำชี้แจง สืบสวนความจริง ชี้แจง ประสานสื่อ และเยียวยา
4. Recovery กอบกู้และเยียวยาหลังวิกฤติ ไม่เช่นนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นจะกลายเป็นปมที่อยู่บนโลกออนไลน์ไปตลอด หรือเราเรียกว่า Digital Footprint การกอบกู้เยียวยามี 3 ส่วน Confidence Recovery เริ่มที่การฟื้นฟู “ความเชื่อมั่น” ของลูกค้า ผ่านการออกนโยบายป้องกันเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าจะไม่เกิดปัญหาเดิม หรือออกนโยบายใหม่
Reputation Recovery กู้ชื่อเสียงแบรนด์กลับคืนมา ผ่านการสร้างเสียงแง่บวก หรือประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์โดยตรง ที่เกี่ยวโยงกับเหตุการณ์ ติดตามสถานการณ์ผ่าน SEO และ Sentiment
กรณีที่วิกฤติเกี่ยวข้องกับประเด็นอ่อนไหว เช่น ศาสนา การเมือง แบรนด์อาจต้องแสดงออก และแสดงการกระทำที่เคารพต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น วางแผนการจัดการบนความเชื่อและความรู้สึกเป็นหลัก ถัดมา คือ Sale Recovery วางแผนและหาทางฟื้นฟูยอดขายควบคู่ เพื่อดึงคนกลับมาใช้และซื้อสินค้าอีกครั้ง
มีคำแนะนำ สำหรับแบรนด์เพิ่มเติม เช่น การป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติตั้งแต่แรก คือ การแก้วิกฤติที่ดีที่สุด สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์ดูแลในทุกปัญหา ระบุช่องทางแจ้งความไม่สะดวกให้ชัด จะช่วยป้องกันไม่ให้ปัญหาใหญ่มาก
อาจต้องแก้วิกฤติที่ “อารมณ์” ด้วยเพราะกระแสเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าข้อเท็จจริง ขณะที่ การตอบสนองครั้งแรก (First Response) สำคัญที่สุด เป็นตัวกำหนดกระแสที่มีต่อแบรนด์ว่าจะแก้ได้ หรือจะพังพินาศ
แบรนด์ควรเน้น แก้ปัญหาให้ตรงจุด ผิดตรงไหนไปแก้ตรงนั้น อย่าเบี่ยงเบนประเด็น ขณะที่ เมื่อมีปัญหาต้องสื่อสาร ไม่ควรเงียบ แต่บางกรณีการเงียบอาจดีกว่าการแก้ตัวแบบข้างๆ คูๆ และอย่าพลาดแบบเดิมซ้ำสอง เพราะสังคมจะลดความเชื่อมั่นต่อคุณ และน้ำหนักคำพูดลงไปทันที
